Como a Amazon, a Apple, o Facebook e a Google manipulam nossas emoções

TED-Talks

 

 

Transcrição

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[Esta palestra contém linguagem adulta. A discrição do espectador é aconselhável]

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Este é o primeiro e o último slide que cada um dos meus 6,4 mil alunos viram nos últimos 15 anos. Eu não acho que alguém consiga construir uma empresa multibilionária a não ser que saiba claramente qual instinto ou órgão quer atingir. Nossa espécie precisa de um ser supremo. Nossa vantagem competitiva como espécie é o nosso cérebro. Ele é robusto o suficiente para fazer perguntas superdifíceis, mas, infelizmente, não tem o poder processador para respondê-las, criando assim a necessidade de um ser supremo para o qual possamos rezar e esperar por respostas.

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O que é rezar? Mandar uma pergunta para o universo, e por sorte ocorrer algum tipo de intervenção divina, não precisamos entender o que está acontecendo, e um ser supremo que tudo sabe e tudo vê nos garantir que esta é a resposta certa. “O meu filho ficará bem?” Você tem seu planeta de coisas, seu planeta de trabalho, seu planeta de amigos. Se você tem filhos, sabe que, se algo não vai bem com eles, tudo derrete no seu universo no qual seus filhos são o Sol. “O meu filho ficará bem?” “Sintomas e tratamento de difteria” no campo de pesquisas do Google. Uma em cada seis perguntas no Google nunca foram feitas antes na história da humanidade. Que padre, professor, rabino, estudioso, mentor, chefe tem tanta credibilidade que uma a cada seis perguntas feitas a ele, nunca foram feitas antes?

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O Google é o nosso deus moderno. Imagine seu rosto e nome acima de tudo que você escreve naquele campo, e perceberá que confia mais no Google do que em qualquer entidade na sua vida.

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(Risos)

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Vamos mais abaixo no tronco.

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(Risos)

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Outra coisa maravilhosa sobre a nossa espécie é que não precisamos apenas ser amados, mas precisamos amar os outros. Crianças com má nutrição, mas com muito afeto apresentam melhores resultados do que crianças com boa nutrição e pouco afeto. Entretanto, o melhor sinal de que você pode fazer parte do crescimento demográfico mais rápido do mundo, os centenários, pessoas vivendo mais de 100 anos, são três indicadores. Em ordem inversa: sua genética, não tão importante quanto você gostaria, para que possa continuar a tratar mal seu corpo e pensar: “O tio Joe viveu até os 95, meu destino será o mesmo”. É menos importante do que você pensa. Número dois, estilo de vida: não fume, não seja obeso e use protetor solar; estará livre de dois terços dos cânceres prematuros e doenças cardiovasculares. O indicador número 1 de que você chegará aos 100 anos: quantas pessoas você ama? Cuidar de alguém é a câmera de segurança, chamamos de câmera de segurança de baixa resolução no cérebro, que decide se você está ou não agregando valor. O Facebook toca na nossa necessidade instintiva não só de sermos amados, mas de amarmos os outros. Sobretudo através de fotos criando empatia catalisando e reforçando nossos relacionamentos.

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Continuemos nossa jornada abaixo do tronco. A Amazon é o nosso intestino de consumo. O instinto de querer mais está integrado em nós. A pena por ter muito pouco é a fome e a desnutrição. Abram seus armários, abram seus closets, vocês têm de 10 a 100 vezes mais do que precisam. Por quê? Porque a penalidade por ter pouco é muito maior do que a penalidade por ter demais. Então “mais por menos” é uma estratégia comercial que não sai da moda. É a estratégia da China, é a estratégia do Walmart, e agora é a estratégia da empresa mais bem-sucedida do mundo: Amazon. Você sente o “mais por menos” na sua barriga, digere, manda para seu sistema de consumo esquelético e muscular.

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Avançando mais, quando sabemos que vamos sobreviver, que é o instinto básico, passamos para o segundo instinto mais poderoso, que é espalhar e selecionar as sementes mais fortes, espertas e rápidas pelos quatro cantos do mundo, ou escolher a melhor semente. Isto não é um relógio. Eu não dou corda faz cinco anos. É uma tentativa vã de falar para alguém: “Se procriar comigo, seus filhos estarão mais propensos a viver do que se procriar com alguém usando um relógio da Swatch”.

04:11
(Risos)

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A solução do negócio é tocar nos órgãos irracionais. “Irracional” é o termo das faculdades de negócios de Harvard e Nova Iorque para gordas margens de lucro e valor ao acionista. “Massas bem calóricas para suas crianças.” Não? Você ama sua mãe exigente. Por que mães exigentes escolhem uma marca? Porque amam mais seus filhos. O maior algoritmo de criação de acionistas da 2ª Guerra Mundial ao advento do Google foi pegar um produto qualquer e apelar para o coração das pessoas. Você é uma mãe melhor, uma pessoa melhor, uma patriota melhor, se comprar este sabonete qualquer em vez deste outro qualquer. Mas o algoritmo número um para valor ao acionista não é a tecnologia. Olhe para a Forbes 400. Tire a riqueza herdada e as finanças. A fonte número um de criação de riqueza: apelar para nossos órgãos de reprodução. Os Lauders; o homem mais rico da Europa, LVMH. Números dois e três: H&M e Inditex. Atinja os órgãos mais irracionais para gerar valor ao acionista.

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05:13
Portanto, essas quatro empresas, Apple, Amazon, Facebook e Google, desmembraram quem somos. Deus, amor, consumo, sexo. Você é a proporção da sua abordagem a cada uma dessas coisas, e remontaram quem somos na forma de empresas com fins lucrativos. No fim da Grande Recessão, a capitalização de mercado dessas empresas era equivalente ao PIB do Níger. Agora é equivalente ao PIB da Índia, tendo ultrapassado o da Rússia e do Canadá em 2013 e 2014. Há somente cinco nações que têm um PIB maior que a capitalização de mercado dessas quatro empresas juntas.

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Alguma coisa está acontecendo agora. A conversa, um ano atrás, era: qual é o CEO mais poderoso? Quem vai se candidatar a presidente? Agora o jogo virou. Tudo que eles fazem nos incomoda. Nós nos preocupamos se eles pagam impostos. O Walmart, pagou US$ 64 bilhões em imposto de renda desde a Grande Recessão; A Amazon pagou US$ 1,4 bilhão. Como pagamos nossos bombeiros, soldados e trabalhadores sociais, se as empresas mais bem-sucedidas do mundo não pagam sua parcela justa? Fácil, significa que as menos bem-sucedidas pagam mais do que sua parcela justa. Alexa, isso é bom? É assim, apesar do fato…

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(Risos)

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É assim, apesar do fato de a Amazon ter agregado toda a capitalização de mercado do Walmart à sua capitalização de mercado nos últimos 19 meses.

06:40
De quem é a culpa? É nossa. Estamos elegendo reguladores que não têm coragem de ir atrás dessas empresas. O Facebook mente para os reguladores da UE e diz: “Seria impossível para nós compartilhar os dados entre nossa plataforma principal e nossa proposta de aquisição do WhatsApp. Aprovem a fusão”. Eles aprovam a fusão e então… Alerta de “spoiler”! Eles descobrem. E a UE diz: “Me sinto enganada. Vou te multar em US$ 120 bilhões”, aproximadamente 0,6% do preço de aquisição de US$ 19 bilhões. Se o Mark Zuckerberg pudesse contratar um seguro de que a aquisição passaria por 0,6% ele não contrataria?

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Comportamento anticompetitivo. Uma multa de US$ 2,5 bilhões, US$ 3 bilhões do fluxo de caixa, 3% do caixa do balanço patrimonial da Google. Estamos dizendo a essas empresas: “O melhor a fazer, o melhor, na posição de um acionista, é mentir e trapacear”. Estamos emitindo multas de estacionamento de US$ 0,25 em um parquímetro que custa US$ 100 por hora. É melhor mentirmos. Destruição do trabalho! A Amazon precisa de uma pessoa enquanto a Macy’s precisa de duas. Se os negócios crescerem US$ 20 bilhões neste ano, e irão, perderemos 53 mil caixas e balconistas. Isso não é incomum; isso acontece em toda nossa economia, apenas nunca vimos empresas tão boas nisso. É um estádio do Yankees cheio de trabalhadores. É bem pior na mídia. Se o Facebook e a Google adquirirem US$ 22 bilhões este ano, e eles irão, perderemos aproximadamente 150 mil diretores de criação, planejadores e redatores. Ou seja, enchemos dois estádios e meio do Yankees e dizemos: “Você está fora, cortesia da Amazon”.

08:22
Agora vemos a maior parte das notícias nas mídias sociais, e a maioria dessas notícias, vindas das redes sociais, é falsa.

08:30
(Risos)

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Eu não posso ser partidário ou falar palavrões, ou falar de religião na aula, e definitivamente não posso falar: “Zuckerberg se tornou a cadela do Putin”. Eu definitivamente não posso falar isso.

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(Risos)

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A defesa deles: “O Facebook não é uma empresa de mídia; é uma empresa de tecnologia”. Você cria um conteúdo original, você paga ligas esportivas para te dar um conteúdo original, você faz propaganda contra, pronto, você é uma empresa de mídia. Nos últimos dias, a Sheryl Sandberg repetiu esta mentira: “Não somos uma empresa de mídia”. O Facebook abraçou abertamente as margens de celebridade e a influência de uma empresa de mídia, mas ainda parece ser alérgico às responsabilidades de uma empresa de mídia. Imagine o McDonald’s. Descobrimos que 80% da sua carne é falsa e está nos dando encefalite, e estamos tomando decisões horríveis. E dizemos: “McDonald’s, estamos muito brabos!” E eles falam: “Espera aí… não somos um restaurante de fast-food, somos uma plataforma de fast-food”.

09:35
(Risos)

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Essas empresas e CEOs se enrolam num cobertor azul e num arco-íris rosa e azul neon para criar um truque ilusionista do próprio comportamento a cada dia, o que é mais indicativo da mistura entre Darth Vader e Ayn Rand. Por quê? Porque nós, como progressistas, somos vistos como bonzinhos, mas fracos. Se Sheryl Sandberg tivesse escrito um livro sobre porte de armas ou sobre os movimentos pró-vida, eles a mandariam para Cannes? Não. Não duvido de seus valores progressistas, mas eles têm peso no valor ao acionista, pois nós, progressistas, somos tidos como fracos. Eles são tão legais… lembram da Microsoft? Eles não pareciam tão legais, e os reguladores chegaram bem antes do que os reguladores agora, que nunca interviriam nessas pessoas tão legais.

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10:25
Vou pegar um voo hoje à noite, e vai ter um cara chamado Roy da segurança me molestando. Se eu for pego bêbado dirigindo de volta pra casa, podem tirar sangue de mim. Mas espere! Não toque no iPhone! É sagrado. Esta é nossa nova cruz. Não deveria ser iPhone X, deveria ser chamado de “iPhone Cruz”. Temos nossa religião; é a Apple. Nosso Jesus é o Steve Jobs, e decidimos que isto é mais sagrado que nós mesmos, nossa casa ou nosso computador. Perdemos todo o controle com a idolatria grosseira da inovação e da juventude. Não adoramos mais no altar do caráter e da gentileza, mas sim no da inovação e de pessoas que criam valor ao acionista.

11:08
A Amazon se tornou tão poderosa no mercado que faz até truques mentais Jedi. Ela pode acabar com outras indústrias apenas olhando para elas. A Nike anuncia que está distribuindo na Amazon, suas ações sobem, as ações das outras lojas do setor caem. Quando as ações da Amazon sobem, o resto das ações do varejo caem, porque assumem que o que é bom para a Amazon é ruim para as demais. Cortaram o custo do salmão em 33% quando adquiriram a Whole Foods. Entre anunciarem e efetivarem a aquisição da Whole Foods, Kroger, o maior supermercado nos EUA, perdeu um terço do seu valor, porque a Amazon comprou um supermercado 1/11 do tamanho da Kroger.

11:47
Eu tive sorte. Eu previ a aquisição da Whole Foods pela Amazon uma semana antes. Este sou eu me vangloriando; eu disse isso na mídia. Foi a maior aquisição na sua história, nunca tinham feito uma aquisição de mais de US$ 1 bilhão, e as pessoas perguntaram: “Como soube disso?” Então vou contar para vocês o segredo. Como eu soube disso? Vou contar pra vocês como eu soube. Eu falo com a Alexa o dia todo para descobrir o que está acontecendo.

12:14
Scott Galloway: Alexa, compre leite integral.

12:17
Alexa: Não encontrei leite integral, vou adicionar leite integral na sua lista de compras.

12:22
SG: Daí eu pedi:

12:23
Alexa, compre comida orgânica.

12:26
Alexa: A comida orgânica mais procurada é comidinha de bebê sabor banana e abóbora, pacotes com 12 de 120ml cada. São US$ 15 no total. Gostaria de comprá-las?

12:37
SG: Daí, como sempre ocorre na minha idade, fiquei confuso.

12:40
Alexa, compre alimentos integrais.

12:44
Alexa: Acabo de comprar ações da empresa “Whole Foods” por US$ 42 cada ação. Foi cobrado US$ 13,7 bilhões no seu cartão American Express.

12:53
(Risos)

12:55
SG: Achei que seria mais engraçado.

12:57
(Risos)

12:59
Personificamos essas empresas, e quando você ficar muito bravo com qualquer coisa que alguém fizer na sua vida e relacionamentos, você tem que se perguntar: “O que está havendo? Por que esta frustração com a tecnologia?” Acho que é porque a relação de 1% da busca de valor ao acionista e 99% de melhoria da humanidade, que a tecnologia tinha, inverteu, agora estamos focados em valor ao acionista em vez de humanidade.

13:22
Cem mil pessoas se juntaram para o Projeto Manhattan e salvaram o mundo. A tecnologia salvou o mundo. Minha mãe era uma judia de 4 anos morando em Londres no início da guerra. Se não tivéssemos vencido a corrida para dividir o átomo, ela teria sobrevivido? É improvável. Vinte e cinco anos depois, a realização mais impressionante na história da humanidade: a ida do homem à Lua. De novo, 430 mil canadenses, britânicos e americanos se juntaram, com tecnologia bem básica, e mandaram o homem para a Lua.

13:52
Agora temos os 700 mil melhores e mais brilhantes, e esses são os melhores dos quatro cantos do planeta. Eles estão literalmente brincando com lasers como se fossem estilingues e pistolas de água. Eles têm o PIB da Índia para trabalhar. E depois de estudar essas empresas por dez anos, eu sei qual é a missão delas. É organizar a informação do mundo? É nos conectar? É criar mais civilidade entre as pessoas? Não é. Eu sei por que os reunimos… Eu sei que a maior coleção de capital de QI e criatividade, tem uma única missão: vender outro maldito Nissan.

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14:30
Meu nome é Scott Galloway, professor da NYU, obrigado pelo seu tempo.

14:33
(Aplausos)

14:42
Chris Anderson: Não planejei, mas você me fez pensar em algumas perguntas, Scott.

14:47
(Risos)

14:48
Foi um discurso espetacular.

14:50
SG: É que nem no Letterman? Quando você vai bem, ele te chama para o sofá?

14:54
CA: Não, não, você chegou no ponto mais importante da conversa agora. Todo mundo sabe que depois de anos adorando o Vale do Silício, de repente o jogo virou e de uma maneira bem grande. Para algumas pessoas aqui, vai parecer que você está piorando as coisas, que você está atacando as crianças que já foram atacadas na verdade. Você não sente nenhuma empatia por elas?

15:17
SG: Nenhuma. Olha, a questão é a seguinte: a culpa não é delas, é nossa. Elas são empresas com fins lucrativos. Não estão preocupadas com a condição das nossas almas. Não vão cuidar de nós quando envelhecermos. Criamos uma sociedade que valoriza mais o valor ao acionista que qualquer coisa, e elas estão fazendo o que deveriam. Mas precisamos eleger pessoas, e precisamos nos forçar a forçá-las a estarem sujeitas ao mesmo escrutínio que as outras empresas, ponto.

15:44
CA: Existe outra narrativa que, sem dúvida, é consistente com os fatos, de que há, na verdade, boas intenções em grande parte da liderança. Não diria todos, necessariamente, muitos dos empregados. Todos nós conhecemos pessoas que trabalham nessas empresas, e elas ainda são bem convincentes de que sua missão é… então, a narrativa alternativa é que há consequências não intencionais aqui, que as tecnologias que estamos desencadeando, os algoritmos, que estamos tentando personalizar a internet, por exemplo, têm, primeiro, resultado em efeitos estranhos, como filtros bolha, que não estávamos esperando; e, segundo, se tornaram vulneráveis a coisas estranhas como… não sei, hackers russos criando contas e fazendo coisas que não esperávamos. A consequência não intencional não é uma possibilidade aqui?

16:39
SG: Eu não acho… Tenho certeza, estatisticamente, eles não são pessoas piores ou melhores que outras empresas com 100 mil ou mais pessoas. Não acho que sejam pessoas ruins, na verdade, eu diria que há muita liderança cívica e decente. Mas a questão é: quando você controla 90% dos pontos de participação no mercado, isso é maior que o mercado de publicidade inteiro da nação, e você é compensado em primeiro lugar e tenta desenvolver segurança econômica pra você e as famílias dos seus empregados, pra ampliar a fatia de mercado, você não consegue deixar de usar todo o poder à sua disposição. E essa é a base para regulamentação, e é a base para o truísmo ao longo da história que o poder corrompe. Não são pessoas más; apenas as deixamos sair do controle.

17:23
CA: Talvez o caso seja levemente exagerado? Eu sei pelo menos um pouco, Larry Page, por exemplo, Jeff Bezos. Eu não acho que eles acordam pensando: “Tenho que vender um maldito Nissan”. Não acho que eles pensam assim. Acho que eles estão tentando construir algo legal, e estão, em momentos de reflexão, tão horrorizados quanto nós, com algumas das coisas que têm acontecido. Então, será que existe uma maneira diferente de enquadrar isso, dizer que, quando seu modelo é fazer propaganda, existem perigos que você deve assumir mais explicitamente?

18:02
SG: Eu acho que é muito difícil construir uma organização como fazemos, pra obter valor aos acionistas acima de tudo. Elas não são ONGs. As pessoas trabalham nessas empresas porque querem criar segurança econômica para eles e suas famílias, em primeiro lugar. E quando você chega num ponto em que atinge tanto poder econômico, você usa todas as armas à sua disposição. Não acho que são pessoas más, mas acho que o papel do governo e nosso papel como consumidores e pessoas que elegem nossos governantes é garantir que haja algum controle aqui. E demos a eles o maior de todos os passes livres, porque os achamos tão fascinantes.

18:36
CA: Scott, eloquentemente colocado, espetacularmente colocado. Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Larry Page, Tim Cook, se estiverem vendo, são bem-vindos a virem e fazerem um contra-argumento também. Scott, muito obrigado.

18:48
SG: Muito obrigado.

18:50
(Aplausos)

 

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